Facebook sait très précisément qui est connecté
Les “tracking cookies” sont de plus en plus réglementés.
Le 24 janvier dernier, Google annonçait une modification de ses règles de confidentialité. Et début février, Facebook a formellement lancé le processus devant aboutir à son introduction en bourse.
Derrière ces deux événements apparemment sans rapport se poursuit en fait la guerre que se livrent Facebook et Google, deux des principaux prédateurs de la Silicon Valley (voir mon livre : Silicon Valley / Prédateurs Vallée ? Comment Apple, Facebook, Google et les autres s’emparent de nos données).
L’intérêt, pour Facebook, d’une introduction en Bourse est évident : l’argent levé devrait lui permettre de poursuivre sa croissance et donc de pouvoir peut-être un jour rivaliser avec le géant Google, dix fois plus gros que lui en termes de chiffre d’affaires. Pour y parvenir, l’entreprise de Mark Zuckerberg doit se développer à l’international, avec l’ouverture de nouveaux bureaux ; et imaginer de nouveaux services, en particulier, publicitaires.
La publicité ciblée au cœur de l’affrontement entre Google et Facebook.
A ce sujet, avez-vous noté que, depuis quelques jours, les publicités entourant les photos que nous regardons sur Facebook sont mises en avant ? Cela conforte la prédiction que j’ai réalisée dans mon livre Silicon Valley / Prédateurs Vallée ? : Facebook travaille à une analyse de plus en plus fine des photographies que nous publions sur son réseau, afin de repérer les marques qui figurent sur ces clichés, de savoir dans quel contexte ils ont été pris, afin de mieux connaître nos centres d’intérêt et ainsi de nous proposer des publicités ciblées (personnalisées) à chaque fois que nous nous connectons sur Facebook.
La publicité ciblée constitue en effet le cœur de l’affrontement entre Google et Facebook. L’an dernier (2011), 84% du chiffre d’affaires de Facebook provenaient de la publicité*. Tandis, que les bannières et autres displays représentaient 96% du chiffre d’affaires de Google**, qui gère la publicité sur ses propres sites Internet, mais aussi sur des centaines de milliers d’autres serveurs Web.
Les sommes en jeu sont considérables, puisque le chiffre d’affaires de Google (32 467 salariés fin 2011) s’est élevé à 37,9 milliards de dollars (28,8 milliards d’euros) en 2011, tandis que celui de Facebook (3 200 salariés) a atteint 3,7 milliards de dollars (2,8 milliards d’euros). A noter que le chiffre d’affaires par salarié est sensiblement le même : 1,17 million de dollars par employé chez Google ; 1,16 million de dollars par tête chez Facebook. Le réseau social est cependant très légèrement plus rentable que son concurrent de Mountain View : le bénéfice net du réseau social représente 26,9 % de son chiffre d’affaires ; ce ratio n’est “que” de 25,7% chez Google. Alors que chaque salarié du moteur de recherche dégage un bénéfice net de 0,29 million de dollars, ceux de Facebook font 7% de mieux, puisqu’ils génèrent chacun 0,31 million de dollars de bénéfice net.
Pourquoi cette différence ? Peut-être, parce que Facebook a mis au point un modèle économique légèrement plus performant, en particulier dans le domaine publicitaire.
Mieux comprendre le fonctionnement de la publicité ciblée.
Il existe en effet deux grandes façons de faire de la publicité ciblée.
La première est ce que l’on appelle la publicité contextuelle : on analyse le contexte des sites que vous visitez, des mails que vous rédigez ou recevez ou des recherches que vous faites sur Internet.
La seconde est la publicité comportementale : on regarde notre navigation sur Internet sur plusieurs jours, voire plusieurs semaines et l’on essaie d’en déduire une connaissance extrêmement fine de nos centres d’intérêt. Exemple, lorsque je suis devenu père de famille, j’ai fait des recherches sur les couches-culottes ; puis, quelques jours plus tard, la famille s’étant agrandie, sur les voitures familiales ; et, enfin, encore quelques jours après, comme je n’avais pas les moyens de payer cette voiture au comptant, j’ai fait des recherches sur les crédits bancaires. De ces trois recherches - couches, voitures, crédits - Google a déduit que j’avais besoin d’un crédit automobile et m’a donc affiché une publicité pour un produit bancaire de ce type, ce qui avait toutes les chances d’attirer mon attention et donc de m’inciter à cliquer sur cette publicité, ce qui rapporte plus d’argent à Google.
Voici une petite vidéo que j’ai réalisée pour vous permettre de mieux comprendre le fonctionnement de la publicité comportementale:
Jusqu’ici ce marché a été dominé par Google, qui suit nos déplacements sur Internet à l’aide de cookies, ces petits logiciels espions qui s’installent dans la mémoire de notre navigateur Internet et qui permettent de savoir que nous sommes passés par tel ou tel site. Problème : avec les cookies, Google sait juste que tel ou tel navigateur est passé par ici ou par là, mais ne sait pas qui, exactement, est derrière ce navigateur : un homme ? une femme ? un jeune ? un adulte ? un senior ? Ainsi, chez moi, nous avons un ordinateur domestique qui peut être utilisé par ma femme, un de nos trois enfants ou moi-même. Bien sûr, en regardant si les sites visités sont plutôt des sites pour mineurs, pour personnes actives, pour garçon ou pour fille, Google peut essayer d’avoir une idée un peu plus précise de qui est derrière l’écran, mais cela reste approximatif.
Facebook sait très précisément qui est connecté
En revanche, Facebook, en la matière, dispose d’un avantage considérable sur Google : pour se connecter à son notre Facebook, nous devons tous entrer notre adresse de courrier électronique et notre mot de passe. Facebook sait alors très précisément qui est connecté et peut se servir de toutes les informations que nous lui avons communiquées lors de notre inscription, mais aussi des centres d’intérêt de nos amis (selon la règle de “Qui se ressemble, s’assemble” ou “Dis-moi qui sont tes amis, je te dirai qui tu es”) pour nous envoyer des publicités “ciblées”. Il peut également nous suivre un peu partout sur Internet, grâce aux boutons “J’aime” qui équipent désormais des millions de sites Web à travers le monde.
Les “tracking cookies” sont de plus en plus réglementés.
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| L'extension Ghostery permet à la plupart des navigateurs d'afficher les cookies que les sites Internet installent sur notre ordinateur |
Une autre raison devrait pousser Google à se rapprocher du modèle publicitaire de Facebook : l’utilisation des “tracking cookies”, les cookies installés sur nos navigateurs, entre autres par Google, pour suivre nos déplacements sur la Toile, est de plus en plus encadrée***. Tandis que les cookies d’authentification, utilisés, par exemple par Facebook, pour nous reconnaître à chaque fois que nous revenons sur un site sur lequel nous sommes inscrits - ce qui nous évite d’avoir à entrer à nouveau identifiant et mot de passe - sont très peu réglementés.
«L’encadrement des tracking cookies va favoriser les acteurs de la publicité qui disposent d’une plate-forme d'authentification, comme Facebook, Yahoo! ou Google», explique Sébastien Etorre****, directeur des opérations France, chez Specific Media, une régie publicitaire online, spécialiste des technologies de ciblage (et qui a racheté My Space en juin 2011).
Voilà pourquoi Google a modifié ses règles de confidentialité, afin que nous l’autorisions à nous suivre à l’aide d’un cookie d’authentification, lorsque nous utilisons ses nombreux services.
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